Dneska můžeš mít sto tisíc lajků, zítra ani jeden

V marketingu se pohybuje přes pětadvacet let. Pracoval na pozicích v Londýně, Paříži, Dubaji pro značky Nestlé, Coca-Cola, Mars. Vedl marketing českého Lidlu a dnes má z pozice CMO na starosti marketing jednoho z největších evropských výrobců pet food VAFO. Je zvyklý pracovat s rozpočty, o kterých většina marketérů nemá ponětí, že vůbec existují. Ale také si vyzkoušel, že vybudovat malý rodinný byznys je pěkná dřina.

Zásadní na Honzově příběhu není impozantní CV, ale fakt, že spolupráce se špičkovými agenturami System1 a Kantar nebo australským institutem marketingové vědy Ehrenberg-Bass Institute mu otevřela dveře do světa evidence-based marketingu (EBM). Po návratu do Čech se stal jedním z mála marketérů na trhu, kteří mají prokazatelné zkušenosti a znalosti ohledně aplikace EBM, tedy marketingové vědy postavené na datovém výzkumu. 

Kromě doporučených postupů, které vedou k udržitelnému růstu značek, EBM také ukazuje, že to, co se odehrává (nejen) na českém marketingovém trhu, je fakt síla. Schválně: nasypali jste někdy tisíce korun do výkonnostní reklamy, protože to tak dělají všichni? Tak jste zřejmě zažili, že ze začátku vypadalo vše růžově, prodeje rostly, ale po čase se vše – kromě čím dál větších investic do reklamy – zastavilo. Čím to? Skoro jistě v tom sehrál roli typický marketingový mýtus, že výkonnostní marketing, který se nechá donekonečna optimalizovat, dokáže značce zajistit růst a nové a nové zákazníky. 

V tuto chvíli se konečně dostáváme k meritu tohoto rozhovoru. Zásadní problém marketingového průmyslu totiž spočívá ve velmi nízké kompetenci lidí, kteří se oborem zabývají. Možná budete překvapeni, ale valná část marketérů na trhu nemá v oboru žádné vzdělání. To způsobuje, že se řídí mýty a snadno podléhají trendům. Pokud vám doporučují co nejdříve udělat to „čupr cool videíčko“ a postnout ho na „insta nebo tiktáč“, abyste nebyli „out“, rychle vám dojdou peníze. Ovšem bez očekávaného růstu vaší značky. Kupodivu se ale nejedná jen o český nešvar.

Honza Brejcha se s tím rozhodl něco udělat. Přednáší, mentoruje, vyvrací mýty na sociálních sítích a pomáhá firmám i jednotlivcům přejít k evidence-based marketingu. Je členem České marketingové rady, kde společně s kolegy usilují o kultivaci oboru. „Na trhu je spousta lidí, kteří se staví do role expertů, nechají si za to platit, ale reálně moc nevědí, co dělají. Jenže mají velký dosah, protože slibují ‚zázraky‘ a umí si dobře budovat osobní značku. A to je nebezpečné,“ říká.

„Evidence-based marketing není dogma, ale je to zatím to nejlepší, co víme o fungování marketingu. Je to přístup, který říká, že to, co děláme, řídí reálné poznatky a ověřené principy. Ne domněnky a subjektivní názory.“

***

Honzo, proč mám věřit, že to, co říká evidence-based, je ten správný marketing?
Dobrá otázka. Spousta lidí z marketingu a reklamy bude tvrdit, že EBM jsou tabulky a šablony a že zabíjí kreativitu, což je oblíbený mýtus, většinou podporovaný lidmi, kteří toho o EBM moc nevědí. Přitom evidence-based pouze říká: pojďme věci dělat na základě empirických důkazů a ověřených poznatků. Ne pocitů a domněnek, ale obrovského množství reálných dat a výzkumů. 

Co ty výzkumy říkají?
Primárně ukazují, jak lidé nakupují a jak marketing a budování značky fungují. Je velký rozdíl mezi tím, jak se lidé reálně chovají a co si o tom myslí marketéři. To vede k tomu, že pak marketéři nechápou, co má a nemá reálný vliv, co funguje a nefunguje, a kvůli tomu se často rozhodují špatně.

Žijí svou značkou mnohem víc než reální lidé. Věří, že běžný člověk toho o značce ví mnohem víc, než je reálně možné. Že o ní přemýšlí, hodnotí a všímá si, že k němu značka „mluví“. Jenže opak je pravdou. Snadno pak nadhodnotí dopad svých aktivit a kvůli tomu bude jejich marketing přinášet daleko nižší výsledky, než se očekávalo.  

Začínám se v tom ztrácet. Co to marketing vlastně je?
Každý byznys potřebuje vydělávat. A vydělává se tak, že někomu něco nabízím. Pokud chci, aby zákazník můj produkt koupil, tak musí řešit jeho reálnou potřebu. Nebo mu tu potřebu potřebuji vytvořit. Marketing tedy není nic jiného než schopnost firmy identifikovat, na jakém trhu se pohybuje, jaká je nevyřešená potřeba zákazníka, který si má její produkt koupit, proč ho má koupit právě od ní a jak ho k tomu pošťouchnout. Dává to smysl?

Trochu. Čekal jsem spíš socky, web, reklamu...
To, co jsi jmenoval, je marketingová komunikace, která je jednou součástí marketingového mixu. Skutečný marketing je postavený na principu 4P: tedy produkt, cena, dostupnost a reklama. (Pozn. Product, Price, Place, Promotion). Zjednodušeně řečeno potřebuji vytvořit kvalitní produkt nebo službu, které řeší skutečné potřeby zákazníků, nabídnout jim je za správnou cenu, zajistit, aby se o nich dozvěděli, a postarat se o to, aby si je co nejjednodušeji mohli koupit.   

Takže marketing a reklama není totéž?
Ani náhodou! Marketing je prostě soubor všech aktivit a nástrojů, které jsem vyjmenoval, kdežto reklama je jen jedním z dílků téhle skládačky. Úkolem marketingu je vytvořit strategii, postarat se o exekutivu a dohlížet na její aplikování. Bohužel to se většinou neděje.

***

Mám pocit, že marketing se dnes odehrává hlavně v online světě.
Jenže to není marketing, ale jen část komunikace. Problém online agentur a různých expertů na digitál je v tom, že jsou úzce specializovaní na komunikaci, ale pro budování značky nemají často základní kompetenci, protože nerozumí tomu, jak se značka buduje. Mohou být dobří v onlinu, umět výkonnostní marketing a sociální média, jenže značka se buduje mnoha dalšími nástroji, které jsou často důležitější a mají větší dopad.

Tihle experti mají tunelové vidění, a protože jim chybí komplexní znalosti toho, jak marketing funguje a co všechno má na budování značky vliv, snadno podléhají mýtům a pocitu, že to, co dělají, je celý marketing. Těžko se divit, že právě e-commerce byznys často naráží na performance plato: rychle rostou, rostou, pak se jejich růst najednou zastaví a zaboha s tím nejde pohnout. 

Přepálí start?
Určitý potenciál získat nové zákazníky má na začátku skoro každá značka a k jeho zpeněžení jí pomáhá prodejní impulz. Dobře se to měří, takže na začátku vypadá všechno skvěle. Jenže tenhle přirozený potenciál se časem vyčerpá, protože pokud se nerozšiřuje budováním značky, respektive zvětšováním mentální dostupnosti u budoucích kupujících, najednou není z čeho brát. Marketing značky, která stojí jen na výkonnosti a komunikaci, bude čím dál dražší, ale vydělávat bude méně a méně. 

Co je příčinou?
Kvalitní brand building je skládačka z tisíce dílků: definice značky, její strategie (neboli positioning), v čem se značka liší, jak zajistit její nezaměnitelnost, konzistenci, budování mentální dostupnosti u těch, kteří ji zatím nekupují, jak vytvořit správný produkt nebo službu, kde je prodávat, jak nastavit správnou cenu, marketingovou komunikaci… Tohle většina digitálních agentur buď neví, nebo to neřeší. Pokud budují značky pouze nástroji, které znají, často to pro zákazníka končí špatně. Jen to není hned vidět.

Jak to?
Dobře znají své nástroje, protože je používají každý den, ale většinou je nadhodnocují. Právě proto, že neznají vliv ostatních dílků té skládačky. 

Zkusme nějaké příklady.
Třeba přizpůsobování obsahu konkrétní sociální síti. Je samozřejmě důležité, aby tvůrce nebo agentura uměli vytvořit video, které bude mít velký dosah a získá pozornost. Pokud přitom ale neřeší rozpoznatelnost značky a nepracují na tom, aby vznikaly správné asociace nebo aby byl příběh vyprávěný konzistentně a stejnou tonalitou, moc tím zákazníkovi nepomohou.

Budeš mít lajky, ale neprodáš jedinou podprsenku.
Dneska můžeš mít sto tisíc lajků, zítra ani jeden. Pokud nikomu z těch sta tisíc lidí neutkví v hlavě nic souvisejícího s tvou značkou, máš sice úspěšné video, ale jak jsi řekl, neprodal jsi jedinou podprsenku.

Tak alespoň si budou pamatovat to video.
Ani to ne, protože taková videa chrlí všichni a je jich obrovské množství. Bude to jen další ze super videí, které možná někdo přesdílí a dá mu srdíčko. Ale nic víc. 

***

Zmínil jsi budování značky, takzvaný brand building. Toho je plný linkedin.
Jde o systematické budování a rozšiřování množství lidí, kteří si v budoucnu koupí tvou službu nebo produkt. Toho dosáhneš tak, že pracuješ na tom, aby čím dál víc lidí tvou značku nejen znalo, ale také chápalo, k čemu jim je dobrá, a spojovali si ji se správnými asociacemi. A musíš to dělat dlouhodobě, konzistentně a trpělivě. Na rozdíl od výkonnostního marketingu, který je postaven na pravidle 5/95.

Tohle číslo slyším poprvé. O co přesně jde?
Pravidlo 5/95 říká, že v okamžiku, kdy spouštíš kampaň na svůj produkt, tak se v nákupní situaci nachází pouze pět procent potenciálních zákazníků (pozn.: číslo je orientační, v některých kategoriích může být zákazníků více, v některých méně). Pokud jim tu samou službu nebo produkt, co hledají, nabízí deset značek, vítězit bude nejspíš ta, která bude zákazníkům nejznámější, fyzicky nejdostupnější nebo kterou koupili již minule. 

Bude více po ruce.
Ano. A to bude jedině ve chvíli, kdy dlouhodobě buduje svou značku. Pokud se ale firma soustředí jen na výkonnostní marketing, tak neoslovuje budoucí zákazníky a nebuduje u nich mentální predispozici. Cílí na pět procent právě nakupujících, ze kterých umí získat jen omezené procento. Navíc výkonnostní marketing staví na racionálních impulzech – kup teď, kup se slevou, speciální nabídka – takže nebuduje znalosti a správné asociace u těch, kteří značku zatím nekupují. Proto se bude příští nákupní cyklus opakovat to samé. 

Co z toho vyplývá?
Že jde o relativně malý počet zákazníků. Pokud nebude růst počet lidí, kteří značku znají a mají s ní spojené správné asociace, rychle se jí prostřídají „stávající“ zákazníci, kteří jsou v nákupním cyklu, a značka narazí na vyčerpání. Proto je potřeba konstantně pracovat na tom, aby značku chtělo koupit čím dál více lidí, a tím pádem si z těch pěti procent dokázala ukrojit větší díl.

Málokdo asi bude chtít slyšet, že důležitější je urvat nové zákazníky než si hýčkat ty současné.
To chápu, ale data mluví jasně. Pokud má na začátku značka potenciál získat deset procent zákazníků z těch celkových pěti procent, příští rok jich potřebuje mít dvanáct patnáct, protože část současných zákazníků odejde a už se nevrátí.

Proč odejdou?
To je normální a přirozený proces nákupního chování, jak dokazuje obrovské množství dat napříč odvětvími. Dá se to o něco zlepšit skvělým produktem, službou a zákaznickou zkušeností, jako je jednoduchý nákup a poprodejní servis, ale část lidí odejde tak jako tak z milionu různých důvodů a nic s tím nejde dělat. Proto se každá značka musí snažit oslovovat nové zákazníky.  

***

Na sítích mi kdekdo slibuje vybudovat z mé značky lovebrand. Existuje vůbec něco takového?
Jistě jsou značky, které má nějaká skupina lidí natolik ráda, že si doma pověsí jejich plakát nebo se těší na každý jejich nový produkt. Ovšem ve srovnání s množstvím lidí, kteří si je koupí, je to hrozně malá skupina. Ale to zpravidla není láska.

Myslíš, že tě rozbolí srdce, když značku pár dní nepotkáš? Nerozbolí. Člověk nemiluje značky, miluje lidi. To, co se nazývá lovebrand, je další marketingový mýtus a honba za ním vede při budování značky většinou ke špatným rozhodnutím.  

Dobře, tak kde se ten koncept vzal?
Přišel s tím Kevin Roberts, tehdejší CEO reklamky Saatchi & Saatchi. Podle něj existují značky, které překračují tradiční racionalitu a vytváří emocionální vazbu se zákazníkem. Zákazníci jsou k takové značce loajální, odpouštějí jí chyby, doporučují ji ostatním a aktivně ji brání.

Jenže to není pravda a jeho teorie nestojí na spolehlivých datech. O značkách přemýšlí víc marketéři a lidé z reklamek než běžní lidé. Ti z nich mají jen nějaký pocit a nějaké vzpomínky. Jestli si v nákupní situaci vzpomenou právě na tebe, bude záležet na jejich momentální schopnosti vybavit si něco, co souvisí právě s tebou. Proto potřebuješ systematicky a konzistentně budovat u nových zákazníků asociace. To je důležitější než nějaké nálepky.

S tím bude mít linkedinová komunita asi problém.
Lovebrand je mýtus, ve kterém žije spousta marketérů. Budují image značky, dávají jí nálepky jako sebevědomá, progresivní, asertivní, inkluzivní. To jsou jen prázdná slova.
Neříkám, že značka nemá mít image a definované hodnoty. Pro někoho může být některý z tvých atributů více přitažlivý a upřednostní tě. Rozhodně kvůli tomu ale nepotřebuje hořet láskou. 

Má cenu se snažit, aby měli zákazníci můj produkt nebo službu rádi?
Snažit se máš hlavně o růst. Každá značka potřebuje získat víc lidí, kteří budou mít důvod si její službu nebo produkt koupit. Lidé nekupují produkty z lásky, ale proto, že vědí, k čemu jsou jim dobré a jakou potřebu jim pomohou vyřešit.

Pokud tedy chceš, aby tvoji značku lidé preferovali a vraceli se k ní, udělej skvělý produkt za správnou cenu, zajisti, aby tvou značku znali, spojili si ji s tím, co je pro ně dobré, vždy ji rozpoznali, a zajisti, aby byla rychle ke koupi. A postarej se o ně i po nákupu. Není to nic objevného, ale pro udržitelný byznys jde o zásadní přístup.

***

Četl jsem studii, podle které devadesát procent peněz investovaných do onlinu vyletí komínem.
Ano, to se týká především programatické reklamy. Na internetu je miliarda stránek, včetně sociálních sítí, na kterých jsou okna pro zobrazení reklamy (pozn. bannery). Obsah do těch oken se distribuuje automaticky pomocí programatického softwaru. Na tenhle systém je napojený celý řetězec mezičlánků, jako je agentura, poskytovatel softwaru pro distribuci, provider, publisher, developer, a každý z nich chce vydělat. Většinu peněz, které jsi nacpal do online reklamy, sežerou právě tyhle poplatky. V tom je zajímavější televizní reklama, kde jsou mezičlánky dva, maximálně tři. 

Online je ale efektivnější, protože se nechá skvěle měřit, ne?
To je další mýtus. S tím měřením to funguje tak, že ti agentura řekne: dodali jsme vám milion impresí (pozn. počet zobrazení)! Ve skutečnosti se zobrazilo třeba jen padesát procent pixelů tvé reklamy po dobu jedné dvou vteřin, ale tobě to prodají jako uskutečněný zásah. Zaplatíš bez ohledu na to, jestli tvou reklamu vůbec viděl reálný člověk.

Z výzkumů vyplývá, že podíl impresí, které někdo z deklarovaného množství reálně zhlédl, je třeba jen deset až dvacet procent. Takže si u agentury koupíš milion impresí, utratíš za to půl milionu korun a šance, že reklamu někdo reálně viděl, je zhruba sto tisíc lidí. Devadesát procent rozpočtu vyletělo komínem.

Ty bláho!
K tomu připočti, že existuje spousta podvodných systémů pro zobrazování reklam. Třeba se udělají stránky s minimální sledovaností, které vykážou impresi. Ve skutečnosti tam ale žádní lidé z cílové skupiny, za kterou jsi agentuře zaplatil, nejsou. Nebo se používá překrývání oken: v jednom banneru se najednou zobrazují třeba tři reklamy. Nemáš šanci zjistit, jestli se tvoje reklama vůbec zobrazila. Takových příkladů je zmapována spousta. 

Takže platíš, aniž bys měl jistotu, že tvoji reklamu někdo uvidí.
Další problém je, že kampaň cílíš na nějakou úzkou skupinu. Agentuře zadáš: chci oslovit lidi v takovém a takovém věku a sociálním postavení, kteří žijí ve velkém městě. A ukazuje se, že minimálně půlka profilů vůbec neodpovídá realitě. Jsou to účty, které neuvádějí správné informace. Nějaký chlap tvrdí, že je mu třicet a vydělává sto tisíc měsíčně, aby zaujal holky na facebooku. Ve skutečnosti je mu padesát a dělá u pásu ve fabrice.

Takže si draze kupuješ informace a spoléháš na to, že jsou pravdivé. Nikdo ti ale negarantuje, že odpovídají realitě. Nemáš nad tím vůbec žádnou kontrolu.

Jak je to možné?
Vydavatelé jako Google, Meta jsou totálně netransparentní. Nikdy neodkryjou karty. Pokud platíš online reklamu, musíš se smířit s tím, že část svých peněz spláchneš do kanálu, aniž bys o tom vůbec věděl. 

Lidé z agentur o tom vědí?
Podle mých zkušeností ne. Většinou nerozumí tomu, co ta data skutečně znamenají. Hlavně ale nepracují s daty reálných uživatelů, protože spoléhají na data, která jim dodávají poskytovatelé reklamy. Jsou přesvědčení, že tohle je ten skvělý moderní marketing, který se dá úžasně cílit a měřit, a je tím pádem superefektivní. Nebo je jim to jedno, protože z objemu peněz mají zajímavé provize. Nejde ale jen o agentury, na straně klientů jsou většinou marketéři, kteří tomu vůbec nerozumí, a když je upozorníš, jsi pro ně starý dědek, kterému ujel vlak.

Ty asi nemáš online v lásce.
Tak to není. Digitální marketing je důležitou a z určitého pohledu nenahraditelnou součástí marketingu, jen je třeba vědět, kde má svá úskalí a co od něj mohu a nemohu čekat. Pak mohu dělat vědomě rozhodnutí, která jsou potvrzená evidencí.

***

Setkáváš se s nálepkou starého dědka často?
O mě nejde. Důležité je, aby to věděli majitelé firem, jde o jejich byznys. Potom to dopadá tak, že existují velké firmy se skvělou komunikací, o kterých se obdivně píše jako o top brandu, a ve skutečnosti jsou rizikové, protože pumpují peníze do výkonnostního marketingu, ale nestarají se dlouhodobě o značku.
Právě tyhle firmy vykřikují: potřebujeme někoho, kdo nemá lineární mindset z korporátu, potřebujeme odvážné skokany s tahem na branku! Tak naberou mladé z online marketingu, kteří sice umí všechno změřit, ale zpravidla vůbec nemají ponětí o principech budování značky ani byznysu. Pak se diví, že za čtyři roky růst firmy stagnuje a nemohou se přes to dostat. Vyčerpali potenciál a narazili na výkonnostní strop. 

Jsou vůbec na trhu kvalitní seniorní lidé?
Je jich hrozně málo. Můj soukromý odhad je, že kompetence, jak se marketing skutečně dělá, mají možná dvě tři procenta lidí v oboru.

Vždyť se marketing učí snad na každé vysoké škole.
Ne, neučí. Učí se různé předměty, které s marketingem souvisí. A to je rozdíl. Osobně vím o jediném programu, který se holisticky zabývá tím, jak fungují principy nákupního chování, jak se ovlivňují značky a jaké jsou k tomu nástroje. EBMA (pozn. Evidence-based Marketing Academy) je aktivita České marketingové rady, která tak vykrývá obrovskou díru v oficiálním vzdělání. 

Jak to?
Není to problém jen České republiky. Tom Roach z agentury Jellyfish mi říkal, že v Británii ovládá evidence-based principy zhruba deset procent marketérů. Trh prostě opanoval online marketing, performance a sociální sítě, kde se evidence-based přístup moc nenosí. Mladé generaci marketérů jsou logicky bližší moderní fancy věci, na které rádi naskakují, aby byli in, ale zoufale jim chybí kvalitní systematická výuka.

Dělat marketing je cool. Hezky to vypadá na instagramu.
Dneska si kdekdo dá na linkedin, že je CMO (pozn. šéf marketingu), ale reálně za sebou nemá ani úplně základní věci. Říká se, že když chceš seniorního marketéra pod třicet let, musíš mu nabídnout 3K: Karlín, káru a kilo (pozn. sto tisíc korun). 

To je slušný.
Tihle lidé někde něco předvádějí a po dvou letech jdou za novou „výzvou“. Žijí ve své sociální bublině a ani je nenapadne zapojit kritické myšlení a pochybovat, jestli ten marketing, který dělají, je ten správný marketing. Dokonce si často myslí, že marketing se ani naučit nedá. Že ho stačí dělat a odžít. Vidí jen tu kreativní část, ale vůbec netuší, že potřebují rozumět také analýze a interpretaci dat, strategii, principům marketingové efektivity, prodeji, financím atd. Je to stejné, jako bys přišel za právníkem nebo k lékaři a zjistil, že je samouk bez vzdělání v oboru. Z nějakého důvodu nám to v marketingu nevadí. 

Otázkou je, jestli se to mají od koho dozvědět a naučit.
To je jedna věc. Druhá je, že většina majitelů i obchodních a finančních ředitelů firem sice ví, že marketing existuje, a tuší, že ho potřebují, ale reálně nevědí, co od něj mají očekávat. Chybí obecné povědomí, chybí vzdělání. Vzhledem k tomu, že na trhu práce je nedostatek lidí, takže prakticky není konkurence, nemají marketéři potřebu se vzdělávat.

Většina z nich vůbec netuší, že existuje nějaký Ehrenberg-Bass Institute. Je jedno, co si o EBM konceptu myslí, ale oni ani nevědí, že existuje. Výsledkem je trh, na kterém jsou mladí bez vzdělání a senioři, kteří vyrostli na digitálu nebo jedou podle starých principů typu: potřebujeme co největší podíl loajálních zákazníků, potřebujeme budovat lovebrand. Neříkám, že všechno je špatně. Některé věci, které se vyučují podle Kotlera*, zní logicky a mají své opodstatnění. Jenže když marketéři nemají základy vybudované na ověřených postupech a datech, nejsou schopni vyhodnotit, co funguje a má reálný dopad. 

To je dost depresivní.
Jaký je dnes problém dohledat si informace, přečíst literaturu nebo se přihlásit na kurz? Nevím, čím to je, asi leností lidí vzdělávat se. 

Třeba věří, že to za ně vyřeší umělá inteligence.
Některé části asi ano, ale celek těžko. Když nemáš žádnou kompetenci, tak nepoznáš, kdy AI blouzní a vymýšlí si. Taky ji musíš správně napromptovat, což předpokládá, že víš, na co se ptát a co očekávat. AI je pořád jen pravděpodobnostní model.

***

Honzo, platí principy evidence-based marketingu i pro malé firmy a živnostníky? Není to spíš o tom velkém světě, kde působíš?
Tak samozřejmě, že s velkým rozpočtem je to v mnoha ohledech jednodušší. Ale i tak se to nechá snadno podělat a přivést firmu na buben. Takže zásadní je vědět, bez ohledu na výši rozpočtu, čemu musíš věnovat pozornost.

Malá značka většinou začíná na výkonnostním marketingu. To je správně, protože potřebuje první zákazníky, takže cílí na „in-market“ nakupující. Proto je pro ni na začátku nejdůležitější fyzická dostupnost produktu nebo služby a performance (pozn. PPC kampaně, sociální sítě, reklama atd.). Ale evidence říká, že je zároveň třeba co nejdříve pracovat na diferenciaci a s ní spojeném budování povědomí a asociací u lidí, kteří nejsou momentálně na trhu a přijdou později. Čím dříve, tím lépe. A to není vždy o velkém rozpočtu, ale o chytrosti a nápaditosti.

Napadne tě nějaký příklad?
Gymshark je dnes obrovská firma na sportovní oblečení. Její příběh začínal v garáži rodičů, kde Angličan Ben Francis vyráběl během studia fitness oblečení. Podařilo se mu přesvědčit několik influencerů, aby jeho oblečení vyzkoušeli, a poprosil je, aby sdíleli obsah, pokud budou spokojení. A fungovalo to. Celý byznys vybudoval, protože měl dobrý produkt, věděl, co nabízí, a oslovil klíčové lidi v komunitě. 

Když tě vyhodí dveřmi, vlez oknem.
Někdo může zvolit publicitu přes neobvyklý způsob komunikace, jemnou kontroverzi nebo prostě hledat způsoby, jak se dostat k lidem, kteří jsou potenciální zákazníci. Jen jich tam musí být hodně, aby je mohl levně zasahovat. 

Líbila se mi tvá definice, že malá značka nemá peníze na to, aby oslovovala špatné lidi.
Jde o postupnou, ale kontinuální práci, a právě proto musí mít značka jasno, koho oslovuje, ke komu mluví a co nabízí. Být snadno rozpoznatelná a konzistentní. Vždycky to bude mít těžší, protože ve srovnání s velkou značkou bude méně efektivní, pomaleji a dráž bude získávat zákazníky. Tak to prostě je. 

Musí být chytřejší.
Jinak to nejde. A když začne konečně vydělávat, část peněz je třeba investovat do budoucí poptávky.    

Mimochodem, necítíš se být odtržený od reality malého podnikání?
Ne, vím moc dobře, jak to v sektoru malého podnikání funguje. Než naše značka New Found Design, kterou jsme založili s manželkou, začala vydělávat, trvalo to tři roky. Jedním z důvodů bylo, že jsme část výdělku investovali zpět do marketingu. Ze začátku hlavně do výkonnostního, ale zároveň jsme začali ladit naši službu na základě zkušeností z prvních projektů. Řešili jsme cenotvorbu, zákaznickou zkušenost, hledali správné partnery, dodavatele. Začali jsme být aktivní na sociálních sítích a budovat značku. A v tom pokračujeme pořád. Díky tomu se k nám zákazníci začínají vracet nebo posílají svoje známé. Je to nikdy nekončící proces.

A neláká tě věnovat se vlastní značce? Korporáty a velké anonymní firmy tě ještě baví?
New Found Design je hlavně byznys mé manželky. Já jsem jí jen zpočátku pomáhal a pomáhám, když je potřeba, jinak si to řídí sama. 
VAFO, kde pracuji, není anonymní velká firma. Nejsme početně tak velcí, máme vlastní značky a pro mě je důležité, že byznys a marketing si můžeme dělat, jak chceme. Respektive tak, aby přinášel výsledky, pak nám do toho nikdo nemluví. Takže budovat tenhle byznys mě hrozně baví.

***

Pokud dvě třetiny marketérů na trhu nestojí za nic, podle čeho si mají živnostníci, kteří přemýšlí nad každou korunou, vybrat toho správného?
Podle mě by měl mít o marketingu každý živnostník, freelancer nebo majitel firmy alespoň základní povědomí. Zdroje informací jsou dnes jednoduše přístupné pro každého. Jinak snadno naletí, protože neví, co má očekávat a co má požadovat.

Jako potřebuje porozumět základům účetnictví…
Přesně tak. Znalost marketingu je velká hodnota i pro byznys. Protože největší kompetencí každého živnostníka – platí to i pro velké firmy, ale ty si mohou tuto kompetenci koupit – je porozumění zákazníkovi. Jak přemýšlí, jak jedná a jaké jsou jeho potřeby a problémy.

A ty potřeby se pak snažit naplnit.
Problém je v tom, že většina byznysu je sebestředná. Dělám třeba košile, baví mě to, vidím v tom nějaké poselství – ale to ještě neznamená, že o to stojí i lidé. Proto je potřebuji pochopit, porozumět jejich potřebám a třeba ty košile dělat trochu jinak, pokud se neprodávají. To je úplný základ.

Jsem kovář Pepík a dělám umělecké brány.
Přesně tak. Musíš jim dát najevo, proč si člověk, který zrovna potřebuje tvoje služby, má vybrat právě tebe. Ideálně ho potřebuješ oslovit jednou věcí, třeba tím, že jsi levný, pracuješ rychle, lépe, tvůj produkt je hezčí a bytelnější, než má tvá konkurence, nebo máš čas. A pak je třeba řešit, jak se o tobě lidé dozví, kde si koupí tvé služby a jestli jsou na konci procesu spokojení. Protože když jsi malá značka, tak reference je to nejlepší, co můžeš získat. 

Šeptanda prodává.
O tvém úspěchu vždy rozhoduje zákazník. Ten si tě koupí tehdy, když mu pomůžeš lépe vyřešit jeho problém nebo potřebu. Lepší službou, servisem, cenou, ale i zjednodušeným nákupním procesem. A jsme zpátky u mýtu lovebrandu. Silný brand není žádné milostné poblouznění. Žádné plakáty v pokojíčku. Silný brand tvoří porozumění potřebám zákazníků, vybudovaná mentální dostupnost a maximálně zjednodušený nákup.  

Takže tvá rada živnostníkům a malým značkám zní? 
Soustřeďte se na porozumění zákazníkovi. Odpovídá to, co mu nabízíte, jeho potřebám? Řešíte jeho potřebu lépe než konkurence, ale v tom, co je pro něj opravdu důležité? Jak uděláte nákup jednodušší a příjemnější? Co uděláte pro to, aby byla vaše značka nezaměnitelná? Dále musíte být vidět na co nejvíce místech, kde se váš zákazník nachází, a musíte u toho vypadat pokaždé stejně, aby vás poznal.

Na weby a sociální sítě se dívejte jen jako na jeden z mnoha nástrojů, jak svůj produkt a brand ukázat zákazníkovi. Nic víc, nic míň. Daleko důležitější je investovat čas do svého vzdělání a něco si o evidence-based marketingu přečíst nebo jít na kvalitní kurz. Bude to užitečnější než přemýšlet nad tím, jak vás přečůrává algoritmus. Protože až budete hledat nějakého markeťáka, tak budete mít povědomí, co od něj máte čekat a co požadovat. 

Nemůžete prohrát. Bez ohledu na to, co si o marketingu myslíte, budete nakonec dělat svůj byznys o něco lépe. 

Philip Kotler je americký ekonom, považovaný za „otce moderního marketingu“.

Karen Nelson-Field je vědkyně v oblasti mediálních věd specializující se na měření pozornosti v reklamě a mediální efektivitu. Je profesorkou mediálních inovací na University of Adelaide.